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网络广告的的酸甜苦辣
作者：佚名 日期：2001-6-4 字体：[大] [中] [小]
2000年美国的网络广告收入达到50亿美元，占广告业整体收入的10％；中国的网络广告收入是几亿人民币，占整体收入的0．5％，而美国的网络广告历史只比中国（1500多天）多300多天。网络广告的游戏规则到底是什么？在近日举行的“2001北京大学网络与广告国际研讨会”上，广告主、广告公司、网络界、广告研究领域四方面的专家学者对相关问题进行了探讨，从不同的角度：
专家们普遍认为，在线广告将变得更加丰富强大，广告和销售的界限可能不再清晰，“在网络上，信息和广告无法分清”；企业利用网络媒体进行品牌塑造时越来越重视效果评估和第三方认证；利用网络广告服务于广告客户时，能够为客户订制线上、线下相结合的广告计划，将更容易赢得客户的青睐和竞争的优势。
广告——你在找的，正在找你
什么是广告？中国广告协会副秘书长武高汉说：“借助撑杆，运动员可以跳得更高，广告就是这种撑杆，它可以提高销售，它告诉广告主和消费者——你在找的，正在找你。美国的一个记者曾说‘只要有足够的资金，我可以让砖头当州长’，所以广告是生产工具的一种，是生产力。很多人认为国家没意识到广告业的作用，我觉得是广告人太不会为自己做广告。真实的广告都有片面性，何况某些走得太远。所以，广告人不要自比为创意大师、艺术家，广告人就是推销员。”
如今的中国消费者成熟了，开始依靠广告指导生活，有主动接受广告的需求，这就为中国广告的互动打下了基础，而差距的存在，也说明存在机会。所以武高汉表示：“有人预言网络广告不能取代，甚至不能动摇传统广告。但我更相信：互联网将取代联合国，网络广告将取代传统广告。”
北京大学现代广告研究所所长陈刚将网络广告定义为后广告，“加个后字，强调过渡阶段的状态”。平成广告公司总经理吴晓波原来称网络广告为“新广告”，但后来承认“后广告” 更准确，因为它不是颠覆，而是超越。
互动——让广告变成“窄而告之”
网络引发并实现了一次媒体的革命，而作为这次革命动因的核心就是“互动”。因为“互动”，传统意义上的“广告受众”这个概念被弱化了，消费者有了主动权，是参与者而不是被动接受者。
这是一个追求个性的时代，也是一个追求个性消费的时代，“互动”让广告从广而告之变成窄而告之，甚至是量身定做，这是传统广告不能比拟的，一些表现手法也是互联网专有的。精信广告董事长陈一木丹在发言中说，根据顾客提供信息的不断深入，广告可以变得有针对性，例如，它可以叫你的名字，根据你的性别、年龄、爱好提供相关的信息，把无用的部分省略。某清洁剂的网络广告画面是一套模拟居室，鼠标形状就是该清洁剂，你可以挪动鼠标点击人，这时弹出对话框，告诉你它对人体无害，你还可以点击猫咪、沙发、地板，只要是你感兴趣的。伴随着这个过程，清洁剂的功能也就被了解了。
把网络广告做成游戏，或是提供一些抽奖机会，网络广告就不再是讨厌的、不值得点击的东西。由于可以作为附件转发，它的倡导作用也变大了，因为它是你的好朋友发来的。
日本电通公司互动沟通咨询部部长小泉透在研讨会上做了题为《互联网在互动营销中的作用》的发言，指出互联网带给人们新的感动。他演示了电通公司的一件得奖作品——为一家提供家庭教师派遣业务的公司所做的网络广告，从始至终没有一个文字解释。
小泉透表示，没有文字就是希望在探求的过程中产生兴趣，从而理解这家公司的理念：教育不是把知识硬灌给另一个人，它是辅助手段，充分发挥想像力，自己可以找到答案。相形之下，国内的许多网络广告只是把平面广告挪到网络上。
网络广告——路漫漫其修远兮
一位听众向小泉透提问：“国内许多广告主做电视广告很大方，但不接受网络广告，您怎样说服广告主？”小泉透听完翻译的话，不禁笑了：“电通公司主要也是通过电视广告赚钱的，但是我们很重视网络广告。做哪种广告好，要看是否适合，如果希望确定的目标对象有准确的反应，就应该选择网络广告。”
陈一木丹表示，广告主不了解网络广告，也不愿意花时间了解，因为费用很便宜，但实际上，网络广告所建立的资料库是很重要的财富，如果可以整合、利用，网络广告的价值就会被重视了。吴晓波的发言《中国广告业的网络化前景》讲的正是这种整合，不过，最后他表示，目前国内没有一家在做这项工作。
24／7的CEO麦京庆认为，对网络广告常出现的疑虑主要表现在价格和定位上。其实，网络广告投放位置有很多讲究，投放一模一样的网站，因为位置不同、效果不同，价格可能差异很大。他举了一个较极端的例子，一个方案的总额是25万元，另一个却只要13万元。动员广告主第一次尝试网络广告难，让他有第二次、第三次更难。麦京庆表示，在教广告主如何得到更适合、效果更好的方法这方面，广告代理公司做得很不够。比如可以通过监测，当发现同一IP地址点击次数超过规定，就不再向他播放广告；通过跟踪IP地址，可以向他播放系列广告，不重复；定向投放，这样非目标对象是无法看到的，广告主也不必为此付费……
不负责任的亏本式经营（因为上市公司要公布季度业绩，所以每到季度末就低价抢单），造成广告主认为在线广告不值钱；攻击对手式的竞争（在互联网上互暴短处）也是目前网络广告的致命伤。对此，麦京庆采取的手段可谓极端——不许加班，他认为网站的效率并不像想象得那么高，很多人利用上班时间挂在BBS上互相攻击。在招聘员工时，他倾向于传统广告公司的人，因为他们了解广告，所以花时间在广告上；而网站的人太了解互联网，所以花时间在互联网上。